10:30 | 14:45
На живо

Приятно разсеяни с Деси
7

Ехото на победата: Дългосрочните ефекти и ползите от радиорекламата

Проучване от германския пазар доказва, че радиото повишава и удължава възвръщаемостта на инвестициите

Публикувано на 31 Октомври 2021
Автор: Александра Гълъбова
Ехото на победата: Дългосрочните ефекти и ползите от радиорекламата

Клиентите споделят, че често се насочват към радиорекламата за кампании, които бързо да активират потребителите и да доведат до краткосрочен ръст в продажбите. Освен това обаче, радиото като медия работи активно и за това да наложат брандовете  съзнанието на потребителите и по този начин да повлияе на вероятността за покупка. Така радиото подсилва основните потребителски навици, като фиксира потребителите да купуват конкретна марка в продължение на дълъг период от време. Дори малките промени могат да доведат до милиони допълнителни продажби с течение на времето. 

Германско проучване от немската рекламна къща AS&S доказва дългосрочните ефекти на радиорекламата чрез анализ на редица кампании и тяхната възвръщаемост на инвестициите (ROI). От 2007 година насам търговската къща AS&S към германската обществена телевизия провежда проучвания за марки от потребителски опаковани стоки (CPG)* и кампании на търговци на дребно. Проучванията са в сътрудничество с GfK** , която има голям потребителски панел в Германия с 65 000 потребители и 30 000 домакинства, отчитащи своето поведение при покупка, както и потреблението на радио и други медии. Въз основа на този набор от данни на индивидуално ниво от един източник са изчислени 170 специфични за всяка кампания стойности на възвръщаемост на инвестициите (72 търговци на дребно и 98 марки от CPG сектора). Чрез анализ на тези кампании е установено, че средната нетна възвръщаемост на инвестициите за радиото е 1,45 за марки от CPG сектора и 6,62 за търговците на дребно. Възвръщаемостта на инвестициите се изчислява като повишаване на продажбите, предизвикано от радио, разделено на нетна инвестиция в радиото.

Времевият интервал между покупките е от значение

Цикълът на закупуване (средното време между покупките) варира значително в различните категории продукти и е изключително подходящ при измерване на ефективността на рекламата. За търговците на хранителни стоки един цикъл на закупуване може да бъде 4 дни, докато за магазини тип „направи си сам“*** може да бъде 34 дни. Цикълът на закупуване на продукта и въздействието на рекламата са свързани, като краткосрочните ефекти се появяват след 1 или 2 цикъла на покупка, докато дългосрочните ефекти се разкриват само след няколко цикъла на закупуване. Времевият интервал между покупките, който е специфичен за продуктите или категориите, трябва да се третира като основна времева рамка за анализи на въздействието.

 

Отвъд „кратките срокове“

Пълното въздействие на радиорекламата може да се види при разглеждане на възвръщаемостта на инвестициите за по-дълъг период от време. Например, ако дадена марка инвестира в рекламна кампания в рамките на 10 цикъла на закупуване, може да се наблюдава само леко първоначално покачване, но ехото на това покачване продължава с всеки следващ цикъл. Това се дължи на забавената възвръщаемост на инвестициите от първоначалния цикъл на покупка, както и на въздействието на повтарящите се покупки с течение на времето.

Модел на средното въздействие на кампания на дребно с цикъл на покупка от 14 дни показва, че по време на всеки допълнителен цикъл на покупка, който кампанията обхваща, възвръщаемостта на инвестициите и допълнителните продажби се увеличават поради забавените покупки и увеличената вероятност за покупка:

2112489390.jpg
 

Данните показват, че средната възвръщаемост на инвестициите за кампании на дребно през един цикъл на покупка е 5,29, докато средната стойност за 10 цикъла се увеличава до 7,24.

В случая на марки от CPG сектора, средната възвръщаемост на инвестициите за кампании на дребно през един цикъл на покупка (1 месец) е 1,85, в сравнение с 2,54 за 10 цикъла.

 

Маратон или спринт?

Целта на това изследване е била да убеди клиентите да използват своите бюджети възможно най-ефективно. Инвестирането на сума за по-дълъг период от време дава много по-добри резултати, отколкото голяма еднократна инвестиция. Данните показват, че устойчивият дългосрочен подход към радиорекламите може да доведе до по-значително увеличение на общата възвръщаемост на инвестициите, отколкото краткосрочната стратегия – възвръщаемостта е постепенна, но може да удвои приходите.

 

Радиото работи

Радиорекламите са добре известни като ефективен краткосрочен двигател на продажбите, но пълният потенциал и способността да влияе в дългосрочен план на потребителските навици се подценява. Кампаниите, фокусирани върху постепенно, повтарящо се и продължително излагане, може да не предизвикат същите резки и непосредствени скокове на възвръщаемостта на инвестициите като краткосрочните кампании, но те влияят върху вероятността за покупка и добавят огромни допълнителни продажби с времето.

 

* Потребителски опаковани стоки от англ. Consumer packaged goods (CPG) - термин, който обозначава стоки, които потребителите използват и сменят често.

** GfK - глобален лидер в областта на работата с данни и анализа им, предоставяйки информация за потребителите и пазара в продължение на повече от 85 години

*** Има се предвид магазини от типа „Mr. Bricolage”, “Praktiker”, „HomeMax” и др.

 

Отдел “Продажби”

София 1463

пл. България, 1

НДК, Административна сграда, ет. 11

Тел. (+359) 2 9176 800

Тел. (+359) 2 9156 564

Факс: (+359) 2 9176 886

e-mail: sales@btvradiogroup.bg

Ключови думи: